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当火车装上"华山"

2009-07-13 来源: 哎哎咪小商品批发网

今天,华山风景区与中国最具领导地位的铁路媒体公司-华铁传媒联合在北京举办了“华山旅游品牌专列”新闻发布会,宣布启动华山冠名的由北京开往西安的品牌列车,同时也将在该品牌专列上传播华山风景区的特色和文化,我受邀到场致辞。我认为,这项战略合作既是旅游风景区利用新媒体来传播品牌的典型案例,对于在媒体的创新营销也有着借鉴意义。

据世界旅游组织统计,20世纪90年代初,旅游业已成为全球最大的产业,总收入超过了石油和军火工业,而经过改革开放后30年的发展,中国的旅游业已经从世界旅游业排名比较靠后的位置跃升到世界第4位。发达国家的发展实践表明,一个国家人均GDP达到3000至5000美元,将进入旅游消费的爆发性增长期,而当前中国的人均GDP正在向3000美元跨越,在这样的一个时期,中国的消费市场、消费结构、产业结构都将发生显著的变化,旅游消费需求将大幅度提升。而国家已经将发展旅游消费制定为国家的战略,国家旅游主管部门以及各个地方政府也对发展旅游经济表现出了很高的积极性,发放旅游消费券、启动国民休闲计划试点等等措施都在推动着旅游经济的发展。

在旅游业的蓬勃发展基础之下,旅游已经成了城市消费者日常生活的一个重要组成部分,新生代市场监测机构的研究发现,中国旅游目前已经进入到大众化旅游阶段,接近4成的中国大众消费群体过去1年有过旅游经历,而在中国新富人群中,这个比例接近70%。旅游需求的增加驱动了旅游风景区品牌建设的步伐,中国的旅游景点非常多,要“游遍中国”也不是一件简单的事情,因此,那些拥有品牌影响力,让消费者梦想和向往的旅游风景区,以及拥有优美自然风光和文化内涵的旅游景点自然会受到人们的极大偏爱,因此,旅游行业也迫切需要借助更多的整合传播手段来打造旅游风景区的品牌,旅游风景区需要向消费者进行宣传推广来激发消费者的旅行欲望,以及通过传播影响消费者旅游目的地的决策。

随着铁路大提速和城际列车、高速列车等各种新型列车开通,中国“在路上”的列车人群的结构也将发生新的变革,新生代市场监测机构的调查发现,商务人士、白领阶层等中高端人群的比例正在不断增加,铁路媒体日益成长为优质媒体资源,而在列车人群中74.7%的人群过去一年有过旅游经历,接近30%的乘客其家庭过去一年在旅游上的总支出在6000元以上,而在旅游目的地中,国内游占据了78.6%,这说明列车已经成为旅游观光、探亲访友、出差公干人士最易聚集,沟通和交流的场所,地域跨度大、广告受众面广,这对于推动旅游风景区的品牌在全国的影响具有重要的作用。加上旅客在乘车时经过长时间的重复记忆与认知,很容易把广告效应直接延伸到社会中,并形成积极广泛的社会效应。

华铁与华山的合作创新之处还在于,不仅仅是单纯的单向的广告发布的合作,而是将列车当作一个信息和消费者体验的终端,消费者在乘坐华山品牌专列的同时也感受到了华山风景区的文化和特色,激发消费者到华山旅游的欲望,这种将硬性广告与终端体验和品牌冠名结合起来的方式是对媒介资源的一种整合式的创新。因此,在这样的整合下,华山品牌专列可以更加有效的锁定旅游消费人群,同时让人群之间的关联和扩散带来更多的信息倍增效应,火车装上“华山”,将可以承载更多人的华山旅游梦想。

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