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红海下教辅报低价战略选择初探

2009-08-20 来源: 哎哎咪小商品批发网
红海(Red Sea)--世界上海水最热的海。在市场营销中,我们喜欢用红海来形容竞争相当激烈的市场,而且定义为红海的市场其游戏规则的明确的,盈利模式是清晰的。放诸于教辅报行业,其符合红海之属性。
 
???? 教辅报行业这片红海中,其产品同质化、渠道重叠化趋势在继续推深,再加之国家教育政策对学校订资料的“限制”使得整个行业中的每个企业都面临严峻考验。应该说市场是客观存在的,但是是否能分得一杯羹就看每个企业的造化了。
 
??? 本文将就红海下教辅报行业低价战略进行分析。低价,如果向“价格战”或“折扣战”方向发展,那将是死活同,属于主动“找死”型。而在此环境中,如果企业等待,那就属于被动“等死”型。“死”不是我们的归宿,在红海中求变以发展才是我们的未来。
 
????上面说到低价我们不能简单理解或执行为“价格战”,靠价格去冲击市场,最终毁坏一个市场。我们要把低价上升到战略的高度。作为教辅报社,是低价战略的制订者;作为渠道经销商(我们这个行业喜欢称作:工作站),是低价战略的执行者。这二者的配合是此战略成功之关键。
 
???? 从制订者角度看。教辅报社选择低价,其在市场上直接表现形式就是产品(报纸)“低折扣”给予经销商。应该说在这个层面上,这种低价的选择不是某一家报社的“专利”。而如果,这种选择成风,那么行业的灾难就来了,即使最终有胜出者也必将是伤痕累累。这里我把低价上升到战略的高度,其基于彼特之总成本领先战略。彼特,为竞争战略之父,其在一般竞争理论中提到“总成本领先战略”,就是说:企业通过内部加强成本控制,在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到低于行业当中的低成本制造者。
 
??? 那么对教辅报行业,成本主要体现在:编辑(编辑人员工资、稿费)、发行(发行人员工资、差旅费)、物流(人员工资、运费)、后勤服务人员工资、印刷等几大方面。在报社选择低价战略时,必须考虑如下几个面:
 
??? 第一方面:内部考评。内部考评就是对企业内部资源评估,这是实施低价战略的第一步,考评的目的是判断本企业的业务作业体系是否能支撑战略的实施以及如何通过业务流程再造以降低成本来支持战略的实施。具体:编辑人员是否可以减少?如果不可以,那么在保证报纸质量的前提下,能否降低编辑成本;发行人员的区域配置是否科学,能否进行区域的整合以降低成本?物流如何设计高效?后勤如何精简?印刷如何改进甚至自办印刷?等等...
 
??? 第二方面:领先一步。所谓领先一步,就是在低价战略选择globrand.com上不能模仿竞争者,而应迅速且领先采取。领先一步,越众一生。
 
??? 第三方面:全面监督。全面监督,就是在战略实施后要建立特别策略单位负责战略的实施。在内部强化成本意思,建立高效反应体系,同时全面监督推进过程。
 
??? 第四方面:上下同意。上下同意,是对第三方面全面监督的补充,就是说在战略实施前和过程中要让渠道经销商明白战略的真正意图,从而配合战略的实施。
 
??? 从执行者角度看。工作站是教辅报行业赖以生存之根基。笔者认为,一家企业无非是靠两种模式盈利,即科技和渠道。也就是说,要么企业有领先科技而通过这种技术来获取利润;要么通过渠道,实现盈利。很显然,教辅报行业更多依赖渠道来盈利。对工作站而言,要明白报社实施低价并不是给其低价格让其“赤裸裸”靠低价地去抢战市场,这一点很关键。
 
??? 简单分享这么多,抛砖引玉。应该说还有很多东西可以展开论述,比如报社选择低价战略的目的到底该如何设定、如何帮助工作站理解低价战略、如何保证低价战略按预定目的实施等等。
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