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中小休闲食品企业应该如何突出重围

2009-05-16 来源: 哎哎咪小商品批发网

目前,我国的休闲食品年市场容量已经达到了300亿元左右。这个数量看似庞大,但是人均年消费量仅有22.6克,相对于发达国家人均年消费2.7千克来讲,实在是微不足道。随着人民生活水平的不断提高,休闲食品的年市场容量保持着高速的增长。中国的人口基数大,休闲食品正在酝酿着更多的市场机会和巨大的消费潜力。休闲食品品种繁多,市场的集中程度并不高,全国行业十强所占的市场份额还占不到30%。休闲食品的竞争还完全处在战乱纷飞的时代,没有什么有足够垄断的领导品牌。还远未形成茶饮料纯净水果汁矿泉水、膨化食品、方便面、碳酸饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。

休闲食品的品系、品规最多也最杂。按照制作工艺与原材料类分,主要有炒货、膨化、油炸、蜜饯、糖果、肉制品、果冻、海苔、巧克力冷饮十大系列,品种规格五花八门上千种之多。由于休闲食品进入的门槛底,市场竞争格局乱,滋生了众多的生产、销售企业。据不完全统计,我国生产休闲食品的企业有数十万家之多。休闲食品制造业属于开放程度较高的行业,外资企业数量虽然不多,却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额,大部分内资企业在庞大市场机会面前生存状态却举步为艰,年销售规模超过两个亿的企业屈指可数。

休闲食品企业都面临者两个严峻问题:一是行业同质化现象比较严重。因休闲食品进入的资本与技术壁垒不高,企业投入相对较少,众多的资本涌入这个行业,行业竞争剧增,打价格战现象严重,促销手段层出不穷,企业利润的减少,不利于企业长远发展。休闲食品的品种越来越丰富,消费人群在不断被细分,加剧了休闲食品企业竞争压力,并带来了更多的挑战。二是原料价格上涨,给企业增添了成本的压力,削减了企业利润。大型企业雪上加霜,中小型企业更是竞争乏力,一息尚存。

休闲食品洗牌时代已经到来,在这场混战中,是先入为主?还是后来居上?谁能胜出尚难判断,所谓时势造英雄,无论先来后到,均有机会。中小企业怎么才能摆脱竞争泥潭成为洗牌后的赢家,什么才是你摆脱名悬一线的救命草?

中小企业存在的四个问题

跌入多品系漩涡

以蜜饯起家的广东潮州某老牌休闲食品企业,在没把自己的优势产品做精做强的情况下,开始进军其它休闲食品领域。增加了卤味系列、锅巴系列、炒货系列、棒冰系列等共60多种品规。做蜜饯该企业是强项,而其它产品没有任何优势。新上市的几个系列在市场上的反应平淡,销售额还不到公司总体销量的10%。然而,新产品线的拉长,让该公司出现了资金链、供应链、管理等一系列问题。为此,公司不得不做品系瘦身,将新增的品系品规进行缩减。为了上马炒货系列,该公司还特地在湖北花巨资买下了一家县级食品厂,现处在半停产状态,造成严重的资源浪费。

由于休闲食品消费层次丰富,每个品系,每个细分市场都有很大的市场份额和消费潜力,这让很多的休闲食品企业弄花了眼。大部分内资休闲食品厂家都想以多品出击,产品以人群过度细分的办法参与市场竞争,期于东方不亮西方亮,在每个细分市场上都能分到一杯羹。从产品的品种、包装规格、高中低价位都要面面俱到,以达到对流通、分销、直供等不同的销售渠道,不同的消费群体多层次覆盖。少则上百,多则数百个品种。冗长的生产线、产品线让很多休闲食品企业迷失了方向,产品主次不分,结果捡了芝麻,丢了西瓜;加大了经营管理难度和提高了成本,市场推广乱无章法,渠道不能精耕细作,销量固步不前,盈利能力越来越弱,生存状态愈发艰难。什么都想做,什么都做不好,企业纷纷被拖进了多品系深渊。

品牌分辨模糊

走进各大超市的食品区,休闲食品品种、品规可谓琳琅满目,让消费者眼花缭乱。上好佳、喜之郎、可比克、德芙、品客、乐事、康辉、雅士利、天喔、益发、佳宝、旺旺、徐福记、洽洽等等品牌让人目不暇接。但心细的消费者会发现,有些品牌的品种比较单一,有的品牌的品种丰富。巧克力、薯片品牌只有巧克力、薯片。但有些品牌的产品展示区几乎什么休闲食品种类都有。这些品种多元化的休闲食品品牌让消费者不知道究竟是做什么的。

提到巧克力,消费者马上可以想到德芙,米果就是旺旺,果冻就是喜之郎,乐事、品客、可比克、上好家就是薯片,洽洽、真心就是葵花子,正林就是西瓜子,徐福记就是糖果。这些清晰的品牌认知,可以立刻产生产品与品牌之间的互换联想。如果问消费者天喔、康辉、奕发、佳宝、雅士力等休闲食品品牌代表什么产品,可能无人能立刻回答出来。国内大多休闲食品品牌都存在着这样的尴尬,不注重品牌规划与建设,无意建立分众品牌,只在母品牌上大做文章。开发多个品系品规,稀释母品牌资源,混淆消费者对品牌的认知度。曾几何时,生产瓜子的企业做起了蜜饯,肉制品;做肉制品的做起了蜜饯,卖糖果做起了冷饮。如此一来,品牌模糊也就自然在情理之中了。

通路建设粗放

笔者在年初曾经对休闲食品在部分市场做过调研,在一级市场上,除了市场集中程度高且已经形成垄断竞争格局的膨化、果冻、炒货、海苔系列知名品牌外,其它系列的休闲食品在学校、网吧、休闲娱乐场所、车站等有效网点的单品牌铺货率均不到10%。二级市场主要依托商业连锁和流通渠道辐射,单品牌有效网点铺货均率不到一级城市的一半。休闲食品是典型的快速消费品,产品的有效网点铺货率与终端陈列质量的高低,是影响销量的两个主要因素。在渠道的运作模式上,一般都采取卖场、连锁直供,其它有效网点依靠分销商辐射和在一级、二级城市选择独家代理(经销)两种模式,这种模式在有效网点的渗透能力上显现疲软。一些在进行品牌化运作的休闲食品,一二级主销量市场上的运作尚显不足,三级及以下市场渠道就更难下沉。在品规与通路组合策略上,目标消费群体定位低的简装、小包装、散装类的膨化、炒货、果冻、冷饮等的平民化休闲食品主要依靠批发、流通渠道销售;加应子、开心果、酸葡萄、听装薯片等价格、目标消费群体定位较高的休闲食品主要在一二级城市和卖场、连锁销售

一些中小休闲食品企业,特别是有些品牌基础并形成一定销售规模的中型企业在通路运作上彰显出三个尴尬局面。一是卖场、连锁费用高,有的品牌进去了没有力量做终端,产品陈列质量低,促销不能及时跟进,销量主要来自于自然流售,销售规模上不去,有的索性就不进场;二是市场人员配置严重不足,品牌太多,渠道利润不足,分销渠道开发不透,卖场、连锁外的其它有效网点铺货率得不到提高;三是也想做流通渠道,却没有价格、利润优势,只能临渊羡鱼。

产品不能与时共进
在近几年的休闲食品发展过程中,天然化、健康化、时尚化、功能化已经是休闲食品新趋势。中小休闲食品企业在掉进多品系陷阱后,无力进行市场研究与品种研发。一些企业在领头企业早已采用罐装、听装、透明装、单颗粒包装等迎合天然、时尚、健康发展要求的包装时,很多企业仍旧用封闭、粗糙、沾粘等看不见、不美观、取食不卫生的陈旧包装。在价位没有太大差别的前提下,销售竞争力就会明显处于劣势。

突出重围

中小休闲食品现在的生存状态好比抗日战争时期的被日军坚壁清野,铁臂合围大扫荡中的八路军。人员数量,火力配备均处于严重的劣势。首先解决的是生存问题,等跳出了敌人的包围圈,粉碎了敌人致你与死地的阴谋,再谋求新的发展壮大。此时需要你有“蝮蛇在手,壮士断臂”的割舍勇气,周密的突围战术组合和放眼未来的战略远见。

产品突围

台湾的徐氏兄弟于1992年在广东省创立的徐福记食品有限公司,该公司在中国大陆生产销售的糖点业务占据半壁以上市场份额,日产销量达到了近800吨。同样,1992年进入中国大陆的台湾旺旺,在大陆以米果生产销售为主营业务,现已经是膨化食品行业名副其实的老大;创建于1989年的福建达利食品的可比克薯片在国内市场也占据了30%左右的市场份额。中国的人口多,消费基数大,休闲食品的每个细分市场都有庞大的市场空间。中小型休闲企业中不乏起步比上述企业早的,平台相当,先期产业优势突出的企业,可为什么没有脱颖而出,反而为生存而苦恼。从市场表现来看,没有一家产品品系、品规过度多元化的企业获得很好的发展,销售好的也就2亿元左右规模。这类企业大部分都搞不清自己的产品优势在哪里,盲目跟着市场转。今天感觉冷饮市场大,马上做起了棒冰;明天看到炒货市场不错,就炒花生、瓜子;后天发觉肉制品市场红火,立即买起了卤味。缺乏对市场的判断能力,失去了对市场的控制能力,企业与市场实际越走越远。

找出自身优势的拳头产品是当务之急,蜜饯上有优势就把蜜饯做精做透做大,肉制品有优势的就想方设法把产品进行创新,在肉脯上占据重要的市场份额。企业回到原点优势上,也不失为产品突围的好办法。把自身不专业,市场反应差,对企业资金、库存、物流、管理、生产资源等产生累赘的品系、品规压缩或放弃,不要为一些蝇头小利损害了企业根本利益。钝刀无锋,无锋就极大地降低了杀伤力,厚重多余的部分打磨掉,让产品成为一把突围的利器。企业在自身产品都无优势那该怎么做?香飘飘能从市场高度集中的饮料市场细分出数亿元份额;王老吉的防上火功能细分出饮料市场的百亿规模,都值得企业深思。

通路突围

武汉旭东食品有限公司可能在湖北市场外鲜有人知。旭东食品是以炒货立足市场的武汉一家民营企业。该企业的产品销售模式主要是批发、流通。凭借先进、高产的设备,规模化采购的低成本优势,占据了湖北炒货市场60%以上的市场份额,形成了年近2亿元的销售规模。在一个省这样的销售规模足以让很多以全国品牌自居但销售规模在2亿左右徘徊的中型休闲食品企业汗颜。

通过旭东案例来看,市场生存各有其道。休闲食品的销售通路和其它快速消费品通路并无二致。根据企业自身的产品、价格、利润、品牌等综合要素充分分析,找到符合自己产品的最佳通路选择就是通路突围的办法。放眼全国市场的选择什么样的通路组合;在某个特定区域的选择什么样的通路组合;在区域内的部分卖场、连锁形成终端优势;在区域内的卖场、连锁外的有效网点、团购渠道等形成通路优势;在批发流通形成自身优势;建立独立经营与连锁加盟相结合的专卖店形式的自有销售渠道等等,都可以结合自身生存、发展需求,构建自己的通路优势。

品牌突围

艾·里斯曾经说过:要毁灭一个品牌最容易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事物上。国内中小休闲食品大多对品牌定位不清晰,一些母品牌(企业品牌)会与子品牌(产品品牌)混淆在一起,将母品牌做为所有品系的品牌名称的现象非常普遍。如:某个休闲食品企业的经营范围涉及到了生产、销售:凉果、糖果、猪、牛肉脯;生产、销售:副食品、纸塑材料、建筑材料、化工原料、普通机械、家用电器、五金交电、针纺织品、金属材料等多个产业,但品牌只有母品牌,这种品牌很容易混淆认知度,没有清晰的品牌定位,不但稀释了母品牌资源,还对母品牌造成严重的伤害。这点也正以“康辉”命名的globrand.com企业全国多达30多家,涉及休闲食品、听装食品、地板、旅游、制罐等多个领域,同名企业几乎每个省都有。无法产生企业品牌与产品的互换联想。而康辉休闲食品除了卤味系列用“正一品”品牌,其它系列全部都用母品牌命名,使得品牌愈发模糊,品牌力变得软弱无力。这也印证了艾·里斯的另一句话:品牌象根橡皮筋,你多伸展一个品种,它就多一份疲弱。

美国玛氏公司主要业务涉及零食类(糖果巧克力)、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。其中,糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。其旗下不同的产品建立了不同的子品牌。德芙巧克力、M&Ms 巧克力、士力架巧克力、宝路狗粮、伟嘉猫粮。众多的知名子品牌在不同的领域树立起了自己的形象。喜之郎在果冻领域取得领导地位后,开发的海苔系列没有用喜之郎进行品牌命名,而推出子品牌美好时光,在海苔市场塑造了全新的品牌。

品牌是一种消费认知,是一种心理感觉,且具不可模仿性,一旦树立了品牌,就成了企业竞争优势。一些意识前卫的企业纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。休闲食品同质化现象比较严重,难以在生产技术和产品创新上形成核心专长。中小休闲食品企业在品牌建立、管理上缺乏系统能力,要将品牌建设列入重要战略范畴,依托产品优势在一定范围内建立起具备竞争力的品牌优势。没有有能力在大范围建立品牌优势的,就在区域、局部范围内建立起自己的品牌优势;无力做到多子品牌建立的能力,就在单个品牌上建立自己的品牌优势,用品牌利器达到突围的目的。

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