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区域销售策略制定方法

2009-09-24 来源: 哎哎咪小商品批发网
  在“如何制定生意提升策略系列”之一《制定生意提升策略的误区》中,我们探讨了区域市场发展面临的典型难题,以及制定区域生意提升策略时常见的误区。面对生意提升的难题,制定策略时,要做到“拨开表象看本质,提升思维辨情况,科学方法伴经验,战略战术切实际”。

  面对时时变化的市场,愈发激烈的竞争,积极求进的对手,区域经营者苦于不知如何入手,进取之心有余,应对之法不足。优识公司在为客户服务多年的营销实战中,总结出区域生意提升的核心影响因素和办法,在此为各位区域经营者提供帮助。

  影响区域生意提升的关键因素

  事情的不同效果,归根结底就是几个关键因素不同力度共同作用产生的结果。拨开表象,抓住和改进这些关键因素,就会给我们带来想要的效果。为了更形象地说明,我们先看一个案例,为区域生意提升带来哪些启示。

  1、以色列的农业奇迹

  以色列土地面积2.2万平方公里,养育着650万人口,人口密度高达300人/平方公里。那里的自然环境恶劣,满眼望去都是黄沙,耕地面积只有20%,同时是世界上水资源最匮乏的国家之一。在人们看来,以色列农业发展面临着极大的困境。然而,以色列就在这样的困境下,创造了农业奇迹。近10年来,农业总产值年增长始终高于15%,以占总人口不到3%的农民供给全国农林产品。农业出口额在过去50年里翻了12倍之多,被称为“欧洲的厨房”。

  以色列在恶劣的条件下创造出了农业奇迹,探究其原因所在:

  更加合理地选择作物:注重信息的搜集、传播和反馈,以便运用最新的农业科研成果;利用互联网了解国际动态,使供需紧密结合;

  人为创造更多的耕地:成功改造沙漠,将大量沙漠改为农田;

  实现更高的亩产:科学、精确用药和施肥,达到配比最优;

  科技节水和造水:创造了世界领先的节水滴灌技术,对作物按需供水,使水利用效率最大化。

  2、以色列农业奇迹给区域生意提升的启示

  以色列面临的农业困境就如同区域经营者苦恼的,市场基础不好,潜力有限,资源不够用。既然以色列能够克服困境发展农业,那么我们也应该从这个案例中学习如何在恶劣的环境中,使用合适的策略和方法,实现区域生意的提升。

  农业的收益=更好更多的种子×更多的亩数×更高的亩产×更高的单价-更低的成本

  以色列的农业奇迹出现,在于抓住了发展农业的几个关键因素,即作物、耕地、亩产、水优化利用,从而使正向因素增长,负向因素降低,最终实现了投入产出最优化的效果。

  对于区域生意提升也是如此的道理。实现更多的农业收益就是要实现区域生意提升;更加合理地选择作物,就是更加合理地选择产品;人为创造更多的耕地,就是开发更多的市场、渠道门店;实现更高的亩产,就是实现更高的单店产出;科技节约和创造水,就是要合理、节约和充分利用资源;以色列人这种意识和策略思考,就是区域团队领导者的领导能力。总结一下,区域生意的提升其实就在于几个关键因素的共同影响:产品、市场、渠道、推广以及在这4个因素背后隐藏的团队。有效的区域生意提升策略的制定,就在于围绕最佳投入产出比(ROI),将这5个因素合理整合,形成对战略、人员和资源的高效整合运用。

  制定有效区域生意提升策略的方法

  面临区域市场的典型难题,生意提升就如同破坚冰一样。想突破,一定要找到合适的切入点,使用正确的方法。那么如何切入区域市场生意发展的关键影响因素——“产品”、“市场”、“渠道”、“推广”以及背后深层的“团队”,来实现生意提升?

  1.市场破冰——立足现实精确分析,寻找适合的战略战术

  制定有效的区域生意提升策略,一定要做到几个了解:了解自己的市场、了解自己的位置、了解自己的优劣势,在此基础上才能选择出适合市场需要的战略战术。

  了解自己的市场:全面透彻地掌握市场的特点。了解区域市场的人文经济特点,看是否对行业的发展和消费者的使用情况有影响;了解区域市场的消费特点,会对产品的销售和使用方式有哪些影响,例如北方人选酒看重纯厚的味道,南方人选酒看重养生功效;了解区域市场的渠道特点,渠道类型、渠道费用、可掌控制程度等;了解区域市场的竞争特点,全国品牌、区域品牌、城市品牌都集中在哪些级别的市场,哪些市场仍留有竞争机会。全面了解自己的市场,看清实际条件是制定区域市场策略的前提。

  了解自己的位置:对所在市场的局势进行正确和精准的把握。了解自己在市场上的位置是制定市场策略的基础。然而更多时候区域经营者都凭借自己的经验进行大致判断,过高或过低地估计了自己的位置,带来的是力不从心达不成目标或是错失市场机会。了解自己的位置要做到科学有依据,用数据说话。首先,从销量和市场容量的角度来看,区域市场中的每个市场是属于优势市场、重点市场、潜力市场还是一般市场,来界定哪些将是我们实现提升需要重点关注的市场。同时,从品牌和品类的增长情况来看,哪些是我们品牌所在的领先市场、高增市场。不同的市场地位,不同的现实,都需要与之匹配的策略。综合市场类型和品牌位置的量化分析,来确定每个市场的市场类型和切入方法。

  了解自己的优劣势:在市场现实特征的基础上,确定了自己的位置,接下来就是如何运用自己的优势,避免劣势出击,取得区域生意提升这场战役的胜利。这就需要区域经营者,对自己及自己所在的市场环境进行剖析:发掘市场上的机会,明晰潜在的威胁,发现自己的优势,明确自己的劣势,从定性的分析中,得出自己的生意提升的方向和办法。

  区域市场的生意提升是由其下面的每个市场的提升组成的。每个市场所处的环境、现有的基础和自身的优劣势都会有差异,不同的市场类型所采取的攻防策略是不同的,相应的目标和投放也有差异。因此在制定市场策略时需要做到每个市场的定量和定性分析相介绍,以定量分析为基础,定性分析为依据,量身定制切入市场和巩固市场的战略战术。

  2、产品破冰——各司其职,有的放矢

  各司其职明确产品角色:产品从生产商,经过渠道客户到消费者,要想让产品一路顺风被消费,就要求我们的产品组合可以同时符合企业品牌战略、渠道客户利润、优于对手和满足消费者的需求,意味着产品组合在整个市场上有着不同的使命和角色。形象贡献者肩负者提升品牌知名度的使命;利润贡献者肩负者为企业和渠道客户提供足够的利润和推广资源的使命;销量贡献者肩负着维持和扩大知名度以及维护忠诚消费者的使命;分销贡献者肩负着提升消费者试用率的使命。不同的产品扮演不同的角色也就相应地在市场上有不同的目标和推广资源。明确产品角色后,我们才能针对不同角色的产品精确地投入人、财、物进行推广,避免浪费。

  有的放矢集中重拳出击:团队精力有限,手中费用不足,如何分配资源。当力量有限时,在每个地方打一拳,很难击破坚冰,但是如果集中所有的力量在一个地方,一拳打下去,很容易破坏坚冰。区域市场提升也是如此,面对竞争激烈的市场,一定要专注于核心消费者需求,选定拳头产品,集中资源和人力,对拳头产品进行推广,建立拳头产品的市场优势,之后再带动整个产品群的提升。

  九阳家电生产豆浆机电磁炉、电饭煲等家电产品,从最初的区域品牌,逐步发展成全国品牌。在发展初期,九阳从消费者爱健康爱天然出发,切入竞争对手的薄弱领域,以豆浆机作为拳头产品集中资源进行推广,在市场迅速打开九阳品牌知名度和九阳豆浆机的销量。

  3、渠道破冰——围绕投入产出比(ROI),选择渠道和提升单店销量

  每个渠道都有进入成本和管理成本,因此需要用生意思维来制定渠道策略。从渠道维度来看,提升业绩可以使用水平增长的方式,即覆盖更多的渠道/门店,也可使用垂直增长的方式,即提升单店销量。但是无论怎么的选择,都需要从单渠道/单店ROI出发进行核算和选择。

  在覆盖渠道和门店方面,如何以最低的费用来获得进入呢?我们应该了解、遵从和利用渠道的游戏规则。与渠道客户的合作关系,要改变靠客情、靠费用的“买路”习惯;要运用专业知识和技能据理力争;而且要尝试来制定游戏规则,引导行业的发展趋势,跳出贸易条款的限制,与渠道客户共同谈战略合作,才能获得最佳的渠道合作效果。例如宝洁沃尔玛之间的竞争和合作,促使双方的成本的降低和不断的创新,也让两家企业在行业内不断壮大和领先。

  提升单店销量方面,要抓住店内促进销量的8个要素,即ISP8-分销、位置、陈列、价格、库存、助销、促销导购。8个要素依次对于提升单店销量的作用是最基础、最重要的;8个要素反向过来对于消费者购买程度的影响越来越显而易见和重要。在店内通过对8要素的高效管理来提升品牌对消费者和门店管理人员的影响,实现单店销量的提升。

  4、推广破冰——围绕目标消费者进行精准接触和推广

  企业乱投广告、乱搞促销,投入了不少,对阶段销量提升略有影响,但是长久来看幅度乏力。其实这样的投入更多地是吸引了游离消费者来捡便宜,并没有真正触动核心消费者的心。推广破冰突围的办法就在于要潜心地理解、研究核心的目标消费者,选择他们喜闻乐见并对他们有影响力的时间、地点和方式,用他们在意和关心的内容切入,进行精准互动沟通,实现品牌从眼中-手中-心中,从知名度-试用率-忠诚度的转化,进而带动销量。

  最近热播的《丑女无敌》就是一次联合利华的秀场。清扬、立顿、多芬的目标消费群体以青年和白领为主,他们喜好娱乐和轻松的方式,喜欢流行和时尚,喜欢主动参与而非被动教育,《丑女无敌》就是这样一个平台。于是,联合利华大手笔在该剧中使用植入式营销,即让产品露脸,又宣传了品牌的核心资产,更倡导了生活方式,再加之从荧屏到网络的立体传播面,提升了品牌也拉动了销量。

  新自由点是针对15¬-22岁女生的个人卫生用品。对于这些年轻女生来说,他们的生活场所是校园,他们的活动地带是网络,他们的购物行为实现在终端。新自由点的推广就仅仅抓住这几个关键场所进行。校园方面,新自由点开展了校园推广,针对校园门店和女生开展一系列的试用和推广活动;网络方面,依据这些女孩的爱好开展了网络FLASH和网络涂鸦大赛,短短2个月内聚集上万人参与;在终端围绕这些女生的购物喜好,开展“闪亮新生代,美丽自由点”的促销活动。08年新自由点上市销量猛升,为企业带来了更多的利润。

  5、团队破冰——因势选将才

  市场的领导者,对生意发展有着至关重要的作用。因此在选择领导者方面要做到“因势选将才”:把合适的人用在合适的地方,才能更好的发展人才和维护人才;正确的将才放在正确的战场上,才能发挥他们的智勇,打胜仗。

  勇猛、乐观、坚强,同时有一定突破性思维的将才:适合在“投入费用高但是销售一直不佳的困境区域”和“在潜力大的市场一直处于中游位置,想寻找机会进一步获得份额”的市场上拼杀,他们大胆,创新和对困难的不畏惧有利于开拓这类市场。

  有勇有谋、老练缜密、思考全面的将才:适合在“想要突破成熟区域市场发展瓶颈”和“区域品牌优势维持和延伸”的市场上冲锋陷阵,他们有智谋思考全面,能够稳定和巩固现有的战果,进一步发展优势。

  以上介绍了制定区域生意提升策略的关键因素和方法。理论和方法最终要运用到实践中去,那么在实践中,有哪些成功经验的参考和注意事项呢?

  敬请留意“如何制定生意提升策略——之三:制定生意提升策略的成功参考和Tips”

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