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情感营销,穿过骨头抚摸你

2009-10-20 来源: 哎哎咪小商品批发网
情感营销,穿过骨头抚摸你
 
——高度论中国式营销
 
序言:
 
‘营销’在中国缓缓走过了几十载,一直在中国市场经济发展中发挥了巨大的威力;现今市场竞争越来越激烈,商家自然都寄希望于各种营销手段,希望能博得更多消费者的信赖和偏爱。可事实上,能持续取得良好效果的并不多。大部分商家都采用“跟风营销运动”,如举办“携手同行,有奖竞猜”,打出“XX技术获得新突破,XX公司全力为民幸福”等等,你方唱罢,我方登场,形变神不变,如此只管‘竞争’,不管消费者是否接受、不管环境如何变化的方式,自然难以拨动消费者的心弦。这也显示出中国营销还很不成熟的一面——在新形势下没有真正抓住消费者的心智。事实上,社会在发展变化,消费者也被锤炼得越来越明智和理性,不因地制宜,不切合实际,不考虑消费者的真实想法,不真正站在消费者的立场上……纯靠叫嚣、制造嘘头,消费者自然容易反感、不买帐,更别说扩大市场份额,这显然与商家的愿景是背道而驰的。
 
情感营销的概括
 
“感人心者,莫先乎情”,感情是最容易揪人心、动人情,记于心的。人非草本,孰能无情。虽然感情是难以具体量化的东西,但情感在营销中如果能够拿捏得恰到好处,动人心弦而又毫不矫情,便能够轻易俘虏到消费者的心智,获得成功。他的高明之处是能把产品卖到消费者的心里去。被喻为情感营销中的经典——卖当劳,他的无处不‘情感’就让人拍案叫绝,产品与服务就不用说了,他创造性的在大厅里挪出空间给小孩设置舒适有趣的游乐区,到开办贴近人们生活的开心家庭派对,再到拿出巨资设立卖当劳公益基金会、希望小学等等,时时刻刻无不用情感牵动消费者的心。不仅用实际行动证明了他“真诚”的一面,更突出他的全心全意与强烈的社会责任心。当然,万千消费者在不知不觉中被彻底俘虏也就理所当然了。他的广告语也堪称是广告中经典的经典,一句“我就喜欢!”以消费者的口吻说出,既体现他的核心,又切合了现代消费者的真实情感,被广为传播也就在情理之中。可以说他已成功的把品牌做进了人们的心里,成为了人们的好朋友。在现今各种营销手段都在慢慢失效的今天,情感营销未尝不是“终极武器”。
 
情感营销顾名思义,就是以消费者内在的情感为诉求,通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标的策略方法。情感营销的核心是站在客户的立场上考虑问题,密切关注客户的需求,为客户提供真正使之满意的产品和服务。顾客对于满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感,能提升顾客对企业的满意度和忠诚度,因此,将产品与情感利益联系起来才会成功。因为好的品牌或业绩只能维持瞬间,而一种好的情感却可以长时间地延续下去。
 
最早把情感引入营销理论的是美国的巴里·费格教授,他认为:“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要,满足他们的要求,以此来建立一个战略性的产品模型,这是你的情感源泉。”情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。体验营销并不摒弃广告、营销网络等众人皆知的营销术,但它要求企业应促使消费者与产品建立情感,与企业家分享情感,并将这种情感融于社会之中,使之成为一种无形的、不可摧毁的力量。可以豪不夸张的说,营销因情感而生动。
 
‘情感营销’的经典案实例
 
中华民族是人情味特别浓厚的民族,这与千百年来儒家思想的统治密不可分,儒家讲究忠孝仁、礼义廉耻,深入的嵌入了中国人乃至东方人的骨髓。营销是人跟人沟通的社会活动,市场中不只存在产品、功效、价格等硬性元素,更是处处渗透着感情。长久以来理性营销方式当然与市场globrand.com初期营销水平和消费者成熟度有关,但是随着是市场的成熟度提高,消费者在狂轰乱炸中日渐理性,商品再以产地,卖点、功效等理性营销必然让消费者产生疲倦甚至抵制。这是时候,营销应该创新,找到一条更应世之路。我们经常看到,一则感人之深的情感广告,一次饱含深情的公关活动,一场感动内心的促销活动都能让人心甘情愿的接受产品,情感营销营销正以它独有的魅力催化着让人惊叹的力量。
 
看过雕牌洗衣粉广告的人都会为那个满脸泡沫说着‘妈妈我能帮你洗衣服了’,的女孩感动良久,这则被称为国内情感广告的代表之作,在洗衣粉品牌理性所求的竞争中鹤立鸡群,为抗击国际大牌立下汗马功劳,雕牌洗衣粉随后又推出系列同类型的广告,同样引起了社会的强烈反响。分析雕牌情感营销成功之处,一是它紧跟时事热点,引入时下人们关注度最高的下岗潮,在一点就是她直接人们心底最柔软部位的情感手法,使得它在某些意义上已经超出了商品市场意义而升华为社会意义。
 
麦当劳一贯以微笑亲情服务,打开其全球霸业,任何国家的一个麦当劳店都是儿童最喜欢去的地方,为什么喜欢呢?因为他们知道麦当劳里不只有好吃的汉堡和薯条,更有滑稽的麦当劳叔叔,很多好玩的玩具,还有像他们一样的儿童。麦当劳的快乐理念,让儿童家长走进来,其实麦当劳已经不只是一个快餐店了,成了儿童爸爸妈妈全家人的乐园。麦当劳的情感营销不仅是它走向全球屡试不爽的法宝,更成为它最鲜明的标记。
 
在营销手段日益同质化的今天,市场已经呼吁营销创新许久了;在理性营销越来越受人质疑的时,情感营销正通过市场实战验证着它的威力…
 
深圳高度品牌营销咨询机构在中国市场精耕细作10余年,一直都将提升中国企业营销力为己任,在高度全案策划的营销经典个案中,不少闪耀着人性、情感的光辉。
 
老公,以后别再忏悔了!——天天清的‘情感风暴’
 
脂肪肝、酒精肝是几乎每个中年男人都会碰到的问题,但又是男人常忽视的问题,人们只知道得了肝病去投医,却没形成对于肝病预防和保护的习惯,因此造成了现在社会脂肪肝、酒精肝越来越普遍,甚至演化到肝硬化的越来越多。天天清护肝茶根据流传千年的传统茶疗保健法,采用流传于湖南岳阳的民间药方加减化裁而来,既解肝毒又润肠通便排出肝毒的保健茶,是一款非常适合肝保健的养生保健茶。
 
高度品牌营销咨询机构在接手全案策划天天清护肝茶后,深入研究了中国需要护肝的消费人群,希望能找到引起消费者共鸣的沟通语言。
 
天天清主要的消费人群是中年男人,这类人是一家之主,是家庭财富的主要创造者,但是对家庭事务却很少有时间参与者,因此子女上学、日常的水电缴费、食物礼品采购都由妻子代负责,作为妻子,看着丈夫这样的每日奔波,日渐憔悴,心疼却无法为他分担,这也是这些妻子普遍的心理的特征。因此天天清的购买者是家庭主妇,而相应的的推广对象就应该偏重于这类人群,高度在研究同类产品的营销方式发现,目前的保健品多机理、功效、证言理性营销,这在于保健品日渐式微的今天,越来越为人们所动了,因此高度果断决定采用情感营销撕开市场,抢占护肝茶市场桥头堡。  天天清率推出精心制作的广告片,故事以妻子的视角出发,选因为太累在电视边不知不觉睡去,应酬后醉醺醺回家厕所吐得一塌糊涂,将军肚越挺越大,脾气越来越喜怒无常四个家庭场景,演绎了一个妻子对丈夫饱含深情,同时一个男人对家庭的无怨无悔的责任:
 
 
 
(天天清TVC广告)
 
2009年,天天清广告率先在深圳本地各大电视台轮番播出,引起了极大的关注,为形成传播的联动,天天清与电视场景海报几乎一夜间出现在全市各大药店终端的门前,深蓝色的包装盒在终端脱颖而出,贤惠的妻子和朴实诚恳的男人,又在终端演绎一场情感大戏,和善的中年男人手端天天清向人推荐的广告片段,一时间成了天天清最知名的形象。
 
传播讲求整合,适销对路的产品如果没有广而告之的推广,它也必定成为不了一个成功的产品。在电视广告的强势带动下,高度在深挖女性心理炮制并推出了一系列情感风格的软文,《老公“生活作风”有问题,你发现了吗?》、《十个太太九个糊涂》《老公,以后别再忏悔了!》、《一个女人的家庭日记》,生动朴实风格,浓浓的亲情跃然纸上,有力的推动了产品的终端销售;同时针对消费者对肝养护的忽略和知之不多,成立天天清成了肝健康咨询中心,在各大药店终端展开大规模的咨询和知识普及,让消费者由不认识到重视,由不了解到选择天天清。
 
金融危机肆虐的2009年,天天清护肝茶以独有的脉脉温情,打动了快节奏、冷漠的无数深圳人;在人们选择天天清护肝茶来呵护沉默的肝脏时,天天清也悄悄地成为深圳市场上非常罕见的以纯品牌方式运作成功的保健食品
 
后记:
 
感情的力量是巨大的,人人都有七情六欲,都有丰富的感情,情感营销如果运用的好,便能迅速打开消费者的心扉,从而获得成功。情感营销可以贯穿整个营销全过程,他可以无孔不入、无处不在,可以随处作为,从产品的开发到包装到销售……,无不可以产生新的行销力量。情感营销可以让消费者对品牌产生感情,可以让品牌与消费者成为好朋友,可以让品牌产生持久的魅力……
 
但真正的情感营销在于触动消费者的心弦,理解消费者真正在意的是什么,真正站在消费者的立场上思考与实践。情感营销它也不是一些表面的东西,而是一种慢慢积累的过程。情感营销要会把握分寸,如果仅凭主观想象,滥施情感…这种因为情感营销而情感营销是起不到什么作用的,反而更容易引起人们的反感。
 
总之,“情感营销”是现今市场竞争中的又一有力营销手段,利用好了能助人们更好的开疆拓土,但社会是发展变化的,情感营销也需要我们营销人在具体工作中不断体会、更新、升华、与时俱进。
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