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中型调味品企业该如何突破品牌瓶颈

2009-05-26 来源: 哎哎咪小商品批发网

经过多年发展,在市场竞争中调味品行业的主要博弈方可分为以下三类:以太太乐、龟甲万等为代表的外资品牌,经过多年发展已牢牢占据了高端市场;而以海天、恒顺香醋为代表的内资品牌,抓住时机重塑品牌,积极开拓市场,已经从原来的区域品牌逐步发展为全国性品牌;相反,一些区域品牌虽然也获得发展,但很难突破所处行政区域市场,向外市场拓展并不甚成功,面临着发展瓶颈。当然,还有那些不知名的小企业,但他们并不能成为市场主流,本文就不予过多论述。

本文着重论述区域品牌如何突破发展瓶颈的问题。从企业实力看,区域品牌在整个调味品行业是中型企业,在本文中暂且就称之为中型调味品企业,比如山东巧媳妇、石家庄珍极。国韵康达·锐基构赵湛认为,中型调味品企业之所以面临发展瓶颈,归根结底是品牌整体规划的问题,产品结构老化、营销及管理理念落伍等只是外在体现而已。如果只是单纯地为调整产品结构而调整,为调整营销团队而调整,不将这些因素整合到一起,那也只是头痛医头,解决不了根本问题。因此,中型调味品企业必须从战略的高度重塑品牌。

品牌再塑,确定战略方向

从发展战略看,品牌重塑是一个系统工程,有一个从无到有、从虚到实的过程。具体包含以下几项工作:确立品牌精神、品牌组合模式的调整、品牌传播的体系化、品牌视觉元素的改善。

确立品牌精神

国韵康达·锐基构赵湛认为,品牌再塑是指重新挖掘企业文化和发展历史,重新定位,找到品牌的核心价值,即品牌精神的提炼。只有这样,企业才能围绕核心价值或品牌定位展开操作。

经过多年积累,区域品牌在根据地市场已经具有了很广的市场基础,但消费者购买的一个因素只是形成了购买习惯或惯性而已,很大程度上是计划经济时代遗留下因素。于是,区域品牌的这种品牌形象或历史积累是存在不稳定性的,主要原因就是全国性品牌给人感觉时代感更强,产品附加值更高,尤其是针对中高档的消费人群而言。因此,在品牌重塑过程中,区域品牌必须要重新提炼品牌精神,或者说重新定位利益点,给消费者一个追随的理由。

其实,这些区域品牌是具有很多可值得挖掘的品牌利益点的。以山东巧媳妇为例,其位于齐文化发源地淄博,其历史文化、企业成立以来所秉持的关爱社会大众的品牌理念等都是可以深入挖掘的。

调整品牌组合模式

笔者就曾接触了某中型调味品企业,其销售额已经达到1亿多元,但市场主要集中于本省农村市场,产品多为中低档,为了向省内中心城市城区市场扩展,市场费用不断加大,企业利润有明显下降趋势,甚至更是不敢奢谈向省外市场拓展。在所处行政区域,区域品牌具有很高的市场占有率,其中最重要的就是他们在县乡村等四、五级市场的铺货率极高,从计划经济时代所有遗留下来的历史因素还存在着。但这也困扰着区域品牌,因为四、五级市场利润率低,拖了企业发展的后腿,使企业面临着一个两难问题,即消减中低当产品会降低企业销售额,生产又没什么利润。这就导致本地消费者已经对区域品牌的形象形成固化认识,即区域品牌是一个中低档的品牌。即使企业想提价,但消费者未必认可。

针对中型调味品企业所面临的品牌形象固化,国韵康达·锐基构赵湛提出了一个解决方向就是打造独立品牌,定位中、高端。这方面是有成功先例的,如全兴酒业成功打造了高端商务用酒品牌水井坊、华龙成功打造了方便面高端品牌今麦郎。经过多年的发展,企业必须重新挖掘自己的企业文化,确定自己的品牌精神。这是为了告诉消费者,我的品牌是什么?能给你带来什么?也就是品牌之于消费者的利益点,没有利益,没有用处的东西,谁都不会喜欢。此外,副品牌方式也是可以参考使用的。

视觉元素的改善是品牌提升的最直接手法。所谓视觉元素是指产品的包装设计、VI等方面的提升。在此以酱油、醋地包装为例进行阐述,区域品牌的中、低档产品大多采用袋装、塑料壶等,给人感觉不上档次;而海天、恒顺等全国性品牌虽然在区域市场没有太深厚的品牌积累,但在品牌形象上可以给消费者耳目一新的感觉,再加上其多年的央视广告的高空轰炸和市场拓展,已经开始对区域品牌的根据地市场进行了蚕食。视觉元素代表的是品牌的外在形象,是面子工程,虽然是外在性的,但不得不做。当然,视觉元素只是品牌提升的最外在体现,是品牌重塑过程中的一部分而已。

公关传播需体系化。由于在根据地市场的强势性,区域品牌往往并不太注重公关传播,即使有也具有很大的随意性,并不太体系,更多精力放在了销售终端,利用降价促销等手法来维护市场。实际上,区域品牌若要做实市场就必须加强这方面的工作,品牌重塑过程也需要如此。

公关传播并不是简单地在媒体上打打广告,喊喊口号,在网络上发些文章,而是基于品牌定位,利用媒体、销售通路等渠道,系统化地把品牌精神告诉目标消费群。在实际运营中,企业管理层应把品牌运营的理念有效地与各个运营环节结合起来。

产品创新之道

国韵康达·锐基构赵湛认为,从品牌运营高度看,产品是品牌与消费者之间的最直接联系。要想做好市场,最直接的就是产品创新与结构调整,而产品创新很有可能实现创新占位,在创新中通过占位获得或扩大领先优势。

由于产品研发能力与经营视野方面的局限,区域品牌产品结构相对老化,反而,其产品创新空间也相对较大,既可以模仿现有领先品牌的品类,也可以通过创新概念、生产工艺等开发新品类。笔者以为调味品创新可从以下四个方面息息相关。

首先,品类延伸与杂交。所谓品类延伸是以现有调味品品类为原料进行组合创新,品类杂交则是将现有调味品品类与其他食品品类所进行的交叉,进而产生新品类或旧品类的新口味。比如,生产以酱油、醋、味精等传统型品类为原料的调料包,可以向方便面等方便食品企业进行供给,获得他们的代工合同,这就是组合创新。再如,北方人吃饺子时往往喜欢将大蒜捣碎掺上醋、酱油、香油等一同食用,这个过程通常是家庭自己制作,在追求方便快捷的今天,调味品企业完全可以做这样的产品,以达到大众方便快捷的需要。除了大蒜,醋、酱油还可以与很多产品进行杂交,在产品形态上除了调料包,还可有很多。

其次,结合新概念的创新。在这方面,一些传统型调味品企业已经做到了这一点,如结合酒类年份概念而产生的年份醋、结合食品功能化概念而产生的铁酱油,这都为传统调味品企业提升价格与企业利润创造了理由,否则,只是老酒装新瓶肯定不容易被消费者买账。其实,还有很多新概念是可以结合的,如有机概念。既然有有机蔬菜、有机水果,那完全可以有有机酱油、有机醋等等。因此,区域性品牌完全可以利用这类新概念形成占位优势,调配企业优势资源集中于新品类,形成快速占位,借助传播与公关达到新细分行业的占位优势。

再者,用途创新也可作为产品创新的指导方向。根据销售渠道,调味品可分为家用类、餐饮渠道类、中间生产商类。这三类渠道的顾客或客户对产品的需求利益点是有很大不同之处的,在操作方式也存在很大不同。关于这点很多全国性大品牌已经深有体会了,但有的区域性品牌在操作餐饮渠道方面做得并不尽如人意,其实区域性品牌是存在优势的,如物流运输、人脉资源,关键是要利用这些优势。举例来说,区域品牌对本地消费者人群的口味、消费习惯等具有更多的直接认识,可以在此基础上开发出适合本地人群的产品。

最后,加强技术研发是关键。总体来看,具有外资背景的调味品企业的技术研发能力是相对较强,其产品工艺与品质都得到了全球化的标准认同,如龟甲万酱油就畅销全球上百国家。虽然区域性品牌在研发能力上可能难以与全国性品牌媲美,尤其与具有外资背景的品牌,但还是具有一定的研发技术基础的,而且还可以通过与外在技术研究智囊机构合作弥补。

渠道整合,保障通路顺畅

国韵康达·锐基构赵湛认为,在市场拓展中,区域品牌要想做成全国性品牌,先要做实根据地市场,实现根据地市场销售通路的有效整合。所谓做实根据地市场,并不是说不给竞争对手留下任何空间,而是在运作根据地市场时一定要实现内涵式的增长,虽然市场占有率等硬性指标是一方面,但与根据地市场的渠道体系的完善与否、现有的以根据地市场为主的企业内在实力是否达到做更大区域、甚至全国市场的要求才是最关键的。

从调味品的产品特性看,一些调味品明显具有地域特点,即本地消费者已经形成了对本区域品牌的口味认同,或已经习惯了,这就为其他品牌进入树立了一定市场壁垒。往往区域强势企业也已经习惯了消费者的认同,甚至对之麻木。正如上面提到的产品创新,区域强势企业完全可以利用这一点,结合本地消费者的偏爱口味,采用本地化的原料,开发新产品。这是做渠道整合的必备条件。

餐饮渠道是关键。一般来说,经过多年发展,区域性品牌在批发、流通等领域已经占据了主导地位,知名度非常高,从市区到乡村市场都是如此,如石家庄珍极、山东淄博的巧媳妇。同时,这些品牌在消费者心目中的形象有所固化,甚至是低档化。由于成本增加、市场竞争需要等因素,酱油、醋等传统调味品大都需要提价,否则,生存难度会越来越大。相反,区域品牌由于在地域上的优势更容易利用本地化资源,如相对较低的物流成本、人脉关系,扩大在餐饮渠道的优势。

对于中间生产商类渠道,一般来说,他们大多是大批量采购,需求量大且平稳,但利润率较低。从需求看,这类渠道商更多注重采购成本,对调味品厂家合作中要求也比较严格。从实际经营看,这类渠道最好是作为其他两类渠道的补充。

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