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深圳沙滩音乐节全球化方略

2009-06-02 来源: 哎哎咪小商品批发网
         深圳市政府以文化立市,扶持创意产业。深圳沙滩音乐节在东部盐田区大梅沙海滩举办,已经持续了3年,每年一届。2007年,徐久洲受邀出席盐田区政府旅游局召开第3届沙滩音乐节启动研讨会,即提出分会场及国际化的概念,促使第3届沙滩音乐节在明斯克航母及大梅沙沙滩分别举行活动。2008第4届沙滩音乐节,由徐久洲执笔创意策划,更具里程碑式纪念意义,值得关注、值得体验、值得分飨——
 
 
一、项目背景
 
01、政府资源分享。
 
深圳黄金海岸旅游节始于2002年,由深圳市盐田区政府、深圳市旅游局主办,已成功举办6届,并培育出深圳沙滩音乐节(深圳10大文化品牌之一)、国际游艇展、全国铁人三项邀请赛、华人风采模特大赛、假日休闲装设计大赛、旅游商品展销会、国际沙雕节、国际风筝节等旅游文化品牌。深圳黄金海岸旅游节入选“2006年度中国10大旅游类节庆”之殊荣。
 
02、市场环境优越。
 
火热的机遇!深圳市政府实施东部发展战略,开通隧道、高架桥等3条快速通路途径盐梅,计划将盐梅打造成“东方的戛纳”;盐梅海滨之星级酒店林立;万科、五叶神等企业总部已乔迁至盐田;号称“亚洲旅游新地标”的东部华侨城也已开业。
 
火红的盛会!黄金海岸旅游节组委会先后与中国移动、民生银行、百事可乐、广东大地通讯、京基集团、比亚迪汽车、康佳集团和香港永东旅行社知名品牌企业合作。
 
火爆的人气!盐田大梅沙海滨公园先后接待了近600万的国内外游客,成为颇具影响力的旅游市场盛事。
 
火辣的需求!游客至大梅沙海滩每年逾1000万人次,饮料市场需求量巨大。
 
03、专业平台建设。
 
中国原创音乐基地,属深圳市盐田区重点扶持的文化产业项目。基地落户深圳盐田区大梅沙,涵盖金沙街和大梅沙愿望塔。金沙街有星光道、音乐培训学院、流行剧场等,总建筑面积7千多平米。大梅沙愿望塔及大梅沙海滨公园占地36万平方米,有音乐体验馆、文博会音乐馆、音乐广场等。基地集培训、制作、发行、展览、论坛、演出、节庆、演员经纪及礼品开发等产业链,已成功举办了3届沙滩音乐节和第4届文博会分会场音乐馆,成为文博会一大亮点,填补深圳文博会音乐馆类的空白。原创音乐基地,引进小柯、水木年华、丁薇、阮树等中国10大音乐创作人落户深圳,夯实了深圳原创音乐文化的根基。
 
04、品牌历史传承。
 
深圳沙滩音乐节荣膺深圳市10大文化品牌之一,已成功举办过3届。着政府决策、专家指导、社会参与、多方合作为原则,以“面向大众,面向市场,面向中国原创音乐的未来”为宗旨,以参与、互动和娱乐为特色,成为市民喜爱的热点活动,不仅营造了欢乐祥和的节日氛围,也带动了深圳东部海滨各景点人气,宾馆酒店等相关产业全面受益,立体塑造了盐田区城市品牌概念,推动着中国原创音乐的发展,提升了深圳滨海城市旅游的形象。
 
受2008自然灾害的影响,政府消减各项开支,扶持灾区。民间组织,也相继发起组建慈善爱心机构,为灾区失去亲人的孩子们做些实事。更多的明星艺人参加义演,亦纷纷加入抗震救灾的行列。是的,深圳人的生活是有品质的,懂得生活的意义,在盐田大梅沙“吹吹海风、听听山语”,享受大海、沙滩、阳光和音乐,鲜活人生。当然,深圳人极具爱心,更加理解、善待并珍惜生命。
 
此时此刻,需要思考——整合各项资源,模式创新,占据战略高度,更具国际化影响力。
 
 
二、品牌营销
 
01、营销目标
 
当行业“个体品牌”上升为社会“公众品牌”,再晋级升位成价值“共有品牌”,其过程在于价值链成员的互动,营建大家共有的品牌。徐久洲先生创立IVC共有品牌营销理论(IVC,Interwork Value Chain互动价值链),阐述了互动价值链是品牌维系内外关系的精神纽带,是品牌的根基和脉络;而共有品牌传播的理论核心是“互动——7个层面的互动”,已经相继应用在服务过的招商银行、中国移动等品牌实战中。在大型节庆活动中实践“共有品牌理论”营销,沙滩音乐节当属首例。
 
认知的互动
研究分析政府发展扶持文化产业,盐梅自然生态环境助益于音乐基地的建设发展等;研究合作联盟伙伴对于品牌传播、利益及价值的互动分享。
形象的互动
以1个声音、1个形象传播沙滩音乐节,确保系统化的信息在不同媒体上传播的一致性,例如招商说词、新闻发布、媒体公布、主持人解说等统一。
功能的互动
编制不同的营销传播方案,使得合作伙伴清楚“投入产出比”及品牌承诺的兑现,并与特定的营销目标紧密结合。
协调的互动
广告公关、招商和系列活动等,直接整合政府、媒体、同业、供应商、执行方等各方资源,确保达成一致性。
受众的互动
营销系列组合策略针对市场需求,锁定不同层面的目标受众,果断结合事件,明确定位,将信息传递到目标受众的心中,并引导其参与。
联盟的互动
沙滩音乐节组委会成员、政府主管单位、营销及招商团队、外脑顾问、设计公司、媒体、供应商、合作商及员工等,有共担风险的统一意识。
价值的互动
制定有效的战略,协调社会资源,在实施战略的每个功能环节内(如研究分析、策略文案、专案研讨、政府立项、计划执行、创意表现、招商促进、辅助活动、整合传播等环节)达成价值链伙伴的协调,实施伙伴共有品牌价值最大化互动。
 
IVC共有品牌传播是综合、协调使用各种形式的传播方式及本质上一致的信息,以达到传播目的的一种行销手段。IVC共有品牌传播运用于2008沙滩音乐节,其方法包括以下7项内容:历届活动分析、受众欲求研究、目标受众沟通、营销目标刺激、营销工具创新、互动传播组合、伙伴价值认同。
 
IVC共有品牌传播助力于2008沙滩音乐节之产品策略、营销策略及传播策略的达成。
 
1)助力于产品策略的表达。
 
其一,关于明星产品,亮相差异化培育社会关注度高的少数民族童声合唱团,以及灾区的少数民族童声合唱团。
 
其二,关于金牛产品,倾情互动曝光率高的明星偶像诱发持续关注及参与性,获取目标受众的情感互动及共鸣。
 
再者,关于培育产品,闪亮登场区域知名度大的明星艺人添加新人之观赏性,持续扶持换代升级新明星新概念。
 
其四,关于战略产品,粉墨鉅献全球指名度高的国际一线明星艺人聚焦引爆,长期与国际同业形成战略共同体。
 
2)助力于营销策略的表达。
 
所谓政府搭台,企业经营,同业协作,市场化运作。必须与同业国际品牌及品牌企业联袂协作,借助一个平台,各取所需,利益分享,传递共有品牌的心声,赢得社会各界的情感共鸣,实现品牌价值最大化。
 
组建招商团队,与同业协作,与媒体协作,同步跟进往届赞助商。分别针对全球化品牌、中国市场品牌、广东乃至深圳区域市场品牌的特性,细分行业,细分市场,细分受众,研究音乐营销与品牌企业的关联价值,最终锁定目标企业品牌。
 
3)助力于传播策略的表达。
 
第一,整合原创音乐基地大环境的概念,盐田区有得天独厚的梧桐山、大梅沙海域及兴建的音乐街。以一座山、一片海、一条街,立体传颂活动特有人文环境。
 
其次,地面活动以沙滩音乐节为核心,音乐基地与中国音像协会合作买断中国音乐流行榜110家电台的音乐频道广告,大梅沙有地标建筑愿望塔及户外广告资源。以一个节、一个榜、一个塔,组合传播活动情感互动攻略。
 
第三,音乐基地负责人及相关合作伙伴筹备发起设立华夏少儿艺术发展促进会,以个人捐资和志愿者的方式,开始组建56个民族童声合唱团(通过资助少数民族传统文化和艺术发掘和研究整理,资助贫困地区组建民族童声合唱团,扶持少数民族艺术发展。实施“飞越彩虹”计划,在每个民族选择一所学校,建立一个本民族的童声合唱团。相继组建藏族、羌族、苗族、侗族、布依族等5个童声合唱团)。以少数民族童声合唱团的天籁之音,贯穿传颂活动的爱心传天下之大情怀。
 
第四,音乐基地的大牌音乐创作人,深圳本土原创音乐歌手,引进韩国、日本、台湾等地的明星艺人。以偶像明星、本土情怀、国际概念,交织传递活动的国际化概念。
 
第五,目标赞助商实施地面促销及网络传播,政府亦通过新闻发布会、报纸、网络、户外大牌、流媒体等,发布及宣传活动的信息。以演绎深圳的文化品牌活动,实效传讯活动的公益性质。
 
02、品牌规划
 
1)产品组合策略。
 
根据产品的市场属性(消费欲求与竞争)和经营属性,结合产品所处的生命周期阶段,确定了品牌整合传播期间,产品的市场策略和资源配置(详见下表):
 
产品分类
定 位
资源配置
生命周期
生命周期管理
明星产品:
 
童声合唱团
关注点
资源配置充足
成长期
精彩纷呈
金牛产品:
 
原创音乐人
闪亮点
智慧分享财富
成熟期
辅导新秀
培育产品:
 
本土原创歌
兴趣点
持续资源推广
导入期
蓄势待发
战略产品:
 
国际红歌星
引爆点
国际同盟协作
旺盛期
持续引进
 
2)品牌联合展示。
 
+ 政府资源:2008深圳国际旅游文化节,第七届深圳黄金海岸旅游节开幕式同步进行。
 
+ 社会资源:深圳市红十字会松禾关爱成长基金,《热火男孩》电影于现场同期拍摄等。
 
+ 同盟活动:同期举行深圳国际游艇展、国际风筝节、首届滨海啤酒文化节、赴韩深造街舞选拔赛等。
 
+ 公益活动松禾关爱成长基金会在沙滩音乐节之前召开新闻发布会,邀请小柯、李泉、水木分别担任羌族、藏族、纳西族童声合唱团的团长,明星艺人分别捐赠爱心图书馆和感召善款;联合盐田区教育局下属小学的孩子们与地震灾区羌族童声合唱团的孩子们一起在盐梅举行系列联谊活动等。
 
+ 媒体资源:深圳广电集团,深圳报业集团,中央人民广播电台华夏之声,羊城晚报,湖南卫视,新浪网,八界网等。
 
+ 明星艺人:小柯、徐颢菲、水木年华、李泉、高晶、孙健、韩国第三海岸歌唱组合、韩国B-Boyz街舞团、羌族童声合唱团、金甲劲松、纳西族童声合唱团、华夏之声知名主持人等。
 
+ 赞助品牌:韩国飞信网、康师傅饮料、大梅沙海景酒店等。
 
03、整合传播
 
1)宣传推广。
 
+ 户外:8块区域户外广告大牌,2块定位天桥广告,3条公交线车身广告;
 
+ 纸媒:5家报纸头版及专版广告、新闻、聚焦照片;
 
+ 广电:2家电台全景式专题报道、20次有奖热线互动,60天音乐频道广告,2次电视新闻亮点报道、嘉宾做客直播间,4次电话连线报道;
 
+ 其它:政府主持新闻发布会,原创音乐高峰论坛,网络操盘手推广,酒店讯息,短信群发,明星粉丝互动,街舞秀场,明星见面签售会,系列慈善活动,国家级歌唱家采风,赞助企业促销、品牌形象展示及活动承诺回报等。
 
2)现场活动。
 
2008第4届沙滩音乐节奏响了“国际性、公益性、原创性、互动性”四重奏:
 
第1、国际性。原创音乐基地特邀请国际友人莅临助兴,有韩国B-BOYz街舞剧团员、韩国第三海岸音乐组合成员,有操作过奥运青岛帆船赛开幕式的日本音响师三井,有一度沉寂借势复出的台湾著名原创音乐人安迪,以及赴韩深造归来的“小仙女”徐灏菲;
 
第2、公益性。“领鲜生活,爱心无限”主题,构建一个以“原创音乐+爱心”为主旋律的互动平台,开幕式以中国原创音乐人李泉、水木年华、小柯等,众星捧月烘托深圳市慈善会松禾关爱基金援助的丽江纳西族(亦吸引了当地著名的歌手金甲劲松来助阵)、汶川羌族童声合唱团的儿童歌星;
 
第3、原创性。开幕式晚会由高晶孙健合唱沙滩音乐节的主题歌《梦想时代》(首演于盐田区政府举办的专场晚会,已经入选深圳市政府纪念改革开放30周年闭幕式晚会演出),开幕式第2天晚会推出原创音乐之夜,立足深圳,以深圳影响外地,吸引更多的原创音乐歌手关注、参与我们的活动;
 
第4、互动性。沙滩音乐节作为开场,与游艇展、滨海风筝节等活动相映成辉,并拉动着首届滨海啤酒节,进一步扩大深圳黄金海岸旅游节的影响力。邀请快男、超女拍摄的《热火男孩》电影在活动期间拍摄,让越来越多的人关注深圳盐梅,增加了社会关注度及互动的娱乐性。
 
3)情感互动。
 
活动现场增设军警安防,圈定警戒线及铁马护栏,凭限时门票入场,树立现场大屏幕,同步录播,开辟海滩无票观赏区。设置有形及无形的门槛,旨在让目标受众冲破心理的障碍,实现与精神偶像的情感互动。
 
明星偶像出场,允许鲜花者拥抱及合影。明星向观众席抛花及走下舞台与观众握手、拥抱。明星粉丝群自发成立慰问团,上传现场照片到网络,写博客及跟帖。现场的互动,引发受众自发加入活动传播之中。
 
通过慈善机构与社会各界的互动;通过童声合唱团与深圳少年儿童的互动;通过水木年华等大牌明星艺人演唱经典歌曲与粉丝的互动;通过徐颢菲、街舞少年、快乐男声和超级女声等时尚明星与追星族的互动;通过殷秀梅、戴玉强等国际级老牌歌唱家到深圳与音乐基地互动;……许许多多的互动,交织了情感的共鸣,进而创造了共有品牌的价值最大化。
 
三、成效评估
 
深圳沙滩音乐节的成功举办,归纳总结出3大价值:社会价值、经济价值、品牌价值。
 
第1、社会价值——深圳沙滩音乐节荣膺<深圳市10大文化品牌>之一,目前是中国规模最大的沙滩音乐节,获得深圳市政府的高度关注,得到市文产办、盐田区政府及深圳市旅游局的大力支持。现场参与活动的人群达30万人,宣传推广涉及人群逾1千万人众。其影响力渗透到香港、澳门、台湾、珠海、中山、海南、广州、湖南、上海、北京及日本、韩国等地区。巨大的社会效应充分满足了深圳文化立市的发展战略,满足了大众文化娱乐活动的需求,为营造和谐社会奠定了坚实的文化基础。
 
第2、经济价值——自2005首届沙滩音乐节的问世至今,与媒体联盟推广起到了巨大的宣传效应,沙滩音乐节在深圳是家喻户晓,以市场化的运作手段给品牌企业带来无限的商机,对深圳文化产业的潜在市场也起到了积极地推动作用,带动新一轮的文化消费,使深圳人能享受到拥有中国一流的原创音乐艺术精品。庞大的市场效应必然直接影响整个文化行业,音乐节的品牌影响力对企业形象及品牌更是辐射出强大地磁场效应。
 
第3、品牌价值——强势的品牌与文化有着必然的联系,深圳沙滩音乐节整合着社会各界资源。赞助企业的品牌影响力、亲和力都将成为万众瞩目的聚焦点,企业品牌价值蕴涵着无穷的商业魅力。
 
后 记
 
鉴于2008深圳沙滩音乐节的创新创意,吸引了全球现场音乐行业的领军企业<Live Nation>及台湾著名音乐管理品牌<友善的狗>,主动莅临考察深圳盐梅海滩现场,将合作2009深圳国际沙滩音乐节。我们推动着国际化的合作,已于2009深圳文博会期间进行了签约仪式,总投资金额为1亿元,协作计划持续10年。
 
Live Nation在全球举行超过3.3万场次的活动,支出1.5亿在22个国家用于媒体的投放,近100亿的品牌形象收益,超过1万场次的音乐会,超过50个北美巡演,5-7个环球巡演,拥有1300多个国际一线艺人,创建及拥有24个全球化音乐节,国家及地区覆盖美国、英国、意大利、荷兰、比利时、德国、捷克等。在过去2年里,Live Nation屡斥巨资签下麦当娜、“老鹰”乐队等艺人,Live Nation近日已与全球最大的连锁票务公司Ticketmaster合并,将成为总市值超过25亿美元的全球最大的集演出、票务和艺人经纪于一体的娱乐巨无霸。Live Nation拥有了发达的票务渠道之后,全新的公司本着为艺人提供全方位的发展空间,为音乐产品盈利渠道创造更多的可能性,同时还能促成数字音乐销售商、手机运营商参与音乐产品经营,甚至直接赞助音乐演出等,为演出承办商更好地控制票价,减少中间环节,降低成本的经营宗旨,成为最适应当下经济环境的全新模式音乐工业航母。
 
<友善的狗>为台湾“垦丁春浪音乐节”的创立者。树立近30年的音乐制作厂牌,见证华语乐坛光荣与梦想。4年时间,将台湾垦丁建设成亚洲最具影响力的音乐圣殿,将“春浪音乐节”运营成华语乐坛最佳文化产业模式。<友善的狗>创建原创音乐的经营理念,已在广大华人消费群众中建立了良好的商誉及口碑。由1986年至今,已经与许多艺人、媒体、协力厂商建立了良好的信任关系。自首张专辑《赵传:我很丑可是我很温柔》开始,制作过的艺人包括:黄韵玲、潘越云、赵传、张洪量、周华健、黄品源、娃娃、李宗盛、陈淑桦等20多张唱片。
 
品牌伙伴在默默耕耘,努力推动着深圳文化产业的发展,开创深圳文化的国际化新纪元,共同创造出美丽善良的声音传播到全世界。
 
能够助力打造中国音乐文化品牌,为其上线国际化快车道,提供品牌营销服务,以及为世界音乐品牌提供些许智慧,实属机缘巧合,亦是我们的荣幸。
 
我们期待着2009深圳国际沙滩音乐节,届时将融合全球最尖端globrand.com的科技水准、最风尚的文化潮流、最先锋的艺术概念、最本真的人文精神及最时尚的消费理念。来自世界各地的顶级流行艺术家将与中国最杰出的流行音乐艺术家们一起表演,一起分享从音乐中得到的快乐。梦幻般的舞台将掀起数万观众激情,回归到音乐中,与来自各地的数千人组成演出阵容,共同体验音乐文化元素,交融、碰撞而产生独特体验。
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