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促销成功策略及策划实务技巧

2008-07-15 来源: 
市场竞争日益激烈,销售成为每一个企业最为关键也是最为头痛的问题,为了提高销售量,各个企业使尽了浑身解数,市场上促销活动接连不断,各种手法层出不穷,但有人欢乐有人愁。有些促销活动极为成功,销量倍增,有的却劳民伤财,无功而返。综观种种促销活动,手法及工具大同小异,用多用滥了没有什么新意,自然也就无法引起消费者的兴趣。要确保促销活动富有成效,正确认识促销,掌握促销的正确策略及规则,学习一些实务技巧,有效地管理促销活动是十分必要的。 如何正确认识促销 先知而后行,正确认识促销、掌握促销的一些规律对促销活动开展而言,十分重要的。常见的促销有两种类型:消费者促销和通路促销;不同类型的促销有不同的作用、目的、策略和方法。 通路促销的作用及影响 一般而言,通路促销的目的、意义在于使通路进货的意愿及进货的数量增加,最后带来消费者购买的增加;通路促销常见的工具及方法是陈列竞赛、陈列津贴、刺激购买、短期降价、铺货竞赛、赠箱或盒、定制促销等。 通路促销的作用表现在: 刺激分销商及零售商进货,增进进货数量,增加库存。 鼓励新的分销商及零售商进货,扩大铺货率。 有利于厂家快速出货,回笼资金。 提高经销商推广新产品的热情。 有助于改善陈列。 透过通路的推力来提高对消费者的销量 例如,开展买十送一(赠箱)促销活动,目的是通过分销商、次级批发商及直营零售商作用样促销,再次通过零售店反应较低消费者售价,增加产品销量。 通常结果表现为: 出厂数量(售出)大增,达到销售目标; 分销商/批发商/零售商库存上升; 部分零售店反应较低售价; 次月销售低于平均水平; 陈列并无明显改善。 在通路促销中,通常还有看不见的影响,表现在: 分销商投资性购买,囤积商品,赚取差价; 铺货面并未增加,分销商品只对大客户作; 大零售/次批发也囤积促销品,赚取差价,长期低价出售,价格混乱; 小商店购买意愿下降,无法与有促销的商品竞争,再次进货意愿下降; 少数客户提前购进,导致铺货面下降,促销费损失,隔月无正常销售。 一个促俏活动除了起到有利于销售的作用外,还会对市场的其它方面产生影响,因此对促俏活动进行管理是尤其重要的。 消费者促销的作用及影响 一般来说,消费者促销活动主要目的在于促进消费者购买及品牌忠诚。常用工具有随包赠送、打折、特价、组合特价、抽奖、竞赛,集包装兑奖、免用试用、赠品、派送样品等。 主要作用表现在几个方面: 对新市场而言,有助于刺激需求,培育市场 对新产品而言,有助于促动试用 对现有产品与品牌而言 使原有顾客扩大购买量 使原有顾客缩短购买周期 使原有顾客扩大使用量及频率 使原有顾客提前购买 吸引他牌顾客转换品牌指名本品牌 使已购顾客(耐用消费品)更新产品 拉拢游离顾客购买 建立顾客的品牌忠诚 刺激潜在顾客需求,使新的人群加入使用 在大多数情况下,短期促销活动,对成熟市场及产品的最大意义不在于刺激与扩大总需求,而在于促进消费者在做品牌决策时提高对本品牌的指名。当然,一个好的促销活动,除了短期提高销量以外,还应对品牌形象的提升与巩固具有较大的帮助。 例如:开展随包赠品活动(如买一袋洗衣粉,送一瓶洗洁精)。 目的:通过赠品或刺激消费者购买,达到增加销量,转换品牌,增加试用或维持忠诚度的目的。通常结果表现为: 出厂数量(销量)达目标 主要零售点达到/超过陈列标准 分销商库存大量增加 非促销品要求退货或滞销 非促销品价格下跌 消费者促销通常还会有看不见的影响,表现在: 分销商/批发商/零售商,囤积促销品,促销费升高,“三代同堂”现象出现。 小商店没有拿到促销品,担心非促销品滞销要求退货或换货。 各级通路将促销品拆开卖,导致价格下滑,未能达到促销目的。 促销品过于集中少数店头,客户抱怨,促俏数量下降。 促销期过后要求退货,影响新的促销品上市。 一个好的促销活动,绝不是一个单纯的促销工具运用而已,而是一个系统工程,只有对促销活动的过程进行有效管理,才能达到促销目的。如果忽视某些重要因素或环节,会造成全盘尽输的后果。 促俏成功的策略及法则 要使促销活动有效,掌握必要的策略及法则是十分必要的,笔者在多年的促销策划实践中,感触颇深,以下是笔者总结的一些促销成功策略及法则。 1. 促销活动成功要素 a. 目的要明确 目的是方向,先要界定一下,开展一个促销活动,要达到什么目的,鼓励试用? 扩大购买量?促成品牌转换?刺激新顾客群?扩大铺货率?提高品牌/扩大品牌知名度,提升品牌形象?不同的促销目的运用的工具、创意的主题、使用媒体是不同的.促销目的决定促销活动的方向,也决定它的形式,相当重要。 b.对象明确 界定清楚促销活动向谁开展,他们是本品牌原有顾客,他牌顾客,游离群顾客还是潜在大众顾客?是购买者、使用者还是决策者?是经销商、零售店还是消费者?倒底希望谁采取行动?谁参与关注及评论?不同的促销对象有不同的购买动机,必须区分对待,采取不同的策略,做到有的放矢。 c.深入了解促销对象的需求与动机 一个促销活动从主题、形式及购买诱因等方面,如果不能满足消费者的购买动机与消费需求,是很难吸引消费者采取行动。因此,把握消费心态,设计合适的促销形式极为关键,弄清楚消费者喜欢什么、关心什么、需求什么、渴求什么,然后去满足他。 d.设计足够的购买诱因 购买诱因,即影响消费者参与促销活动动力的各种因素,包括物质及精神文化方面的,要有足够的因素打动消费者,消费者才会行动,这要求促销活动具备趣味性,足够大及足够多的奖项,好的主题,易于参与等。特别是当消费者在尝试使用新产品或进行品牌转换时,他们要承受风险成本,有没有足够的吸引因素,让消费者有理由去采取行动,承担风险?这一点很关键。 e.一个好的创意及有号召力的主题 促销活动要有足够吸引力来鼓励消费者参与,要发展有新意的活动形式,同时有一个好的主题,主题是促销活动的灵魂及旗帜,要让消费者感到参与促销活动有趣味、好玩、有意义。如果仅仅是某些常规性的优惠及奖励,消费者不一定会有热情与兴趣参与。研究那些成功促销案例,共同的特点是主题突出、形式新颖活泼。只有这样,才能从众多的促销活动中脱颖而出,激发消费者的热忱。当前促销活动同质化很严重,要制造差异,来建立本品牌的个性,从众多产品与品牌中“跳出来”,发展好创意、好活动形式与有号召力的主题是唯一的办法。 f.合适的时即及周期: 选择促销的时机很重要,因为它会影响促销的效果。有些促销活动必须在旺季开展,有些促销活动必须在淡季开展,同时还要充分考虑竞争对手的举动。有时避开对手促销的时期,会有更好的效果,有时则应借对手促销活动带来的机会促销。比如该对手大规模做广告开展促销活动,将顾客拉到零售店,就会给本品牌带来机会,可以在零售终端开展一些比对手更有吸引力的优惠活动,借对手之势来促销,对手用广告将人流拉到零售终端,而我们则可以在终端“抓现的”。 另外,促销活动开展周期长短也不可忽视,周期太长,消费者没有紧迫感,不会立即采取行动,周期太短,信息尚未传达,消费者远没有来得及行动,活动就结束了,达不到预期的促销效果。促销活动周期短则一两周,长则1—2个月,最长不要超过3个月,时间长短具体根据实际情况而定,但在较长的促销活动中,一定要在中间设计一些活动,不断提醒和激发消费者参与,最后达到高潮,那样效果才会更好。 g.足够的预算 一个好的促销活动还必需有足够的预算来支持,否则最好的创意也难以实现目标,因为“巧媳妇难为无米之炊”。 促销预算合理的衡量标准是:是否有足够吸引力的优惠、是否有足够的促销宣传费用确保促销信息的有效传达,是否有足够费用让相关部门与力量来配合促销,不能单纯把促销看成一种短期的商业行为,它具有长期的宣传价值,在费用预算上过于计较利益得失,促销难以达到效果。 h.有效的信息传达 促销活动开展以后,有多少人会参加呢?一个重要的影响因素就是有多少人知道,也就是说,促销活动的信息是否有效的传达到目标对象的身上,再好创意的促销活动,目标消费者不知道,一切努力都会白费。观察那些促销活动中的成功与失败案例,会发现成功的促销活动一定会有足够的广告宣传投入,对各种宣传形式也整合得比较好,无论大众媒体,还是终端的宣传都配合得十分好。相反,失败案例中有相当一部分有好的创意,但宣传力度不够,讯息没能有效传达。97年,笔者曾为芳草牙膏策划过一个很有创意的促销活动,在武汉地区执行失败了,在厂家所在地合肥却很成功。后来分析原因,发现信息传达情况不一样。失败的地区就在于没有足够的信息传播。基于此,笔者多次在策划促销活动时,都十分强调促销讯息传播的力度,因为参与者的人数多少一定程度受制于宣传力度。 i.其他要求 一个好的促销活动要有充分准备 一个可行的计划 对每一个环节的系统规划 良好的配套管理 2、通路促销操作的技巧 在开展通路促销时,要注意以下要点。 好的促销规划:多少类型的店数X每店进货数量=分销商应进货的数量 需要了解分销网点/可能网点 需要了解网点的实销力/回转速度 保留适当的安全库存 明确告知促销售价/陈列方式(包括第一线人员) 例如:笔者曾为芳草洗衣粉主持产品在武汉地区上市时策划的促销活动,是这么规划的: 在武汉十大批发市场,每一批发市场选3家分销商,共30家,按25%配送赠品,在上市三个月期间,预计每家客户平均进货500件,因此,我们按15000件的规模配备赠品,共2250件。 8000个零售小店,计划达到80%的铺货率,计6400个店。三个月平均每家进货2件,按20%配送赠品,因此,我们按12800件规模配送赠品2560件。 按照以上计划执行以后,效果十分好。 尽量不对次级批发作店头促销 交易条件要控制 保持市场稳定性,不引起价格混乱 市场操作的检查,并给予相应的奖励与惩罚 抽检 随访 3、消费者促销操作的技巧 (1) 基本技巧 作好促销目的界定,目的明确事半功倍 作好促销规划:进何种店X订货数量=分销商应进货数量 对于促销品拆开卖的商店应应给予告诫或惩罚 促销结束后,应要求分销商将库存推向市场上。 最好的陈列 (2) 不同阶段及目的下的工具运用 产品 促动试用 重复购买 增加购买量 忠实用户 派送、打折投放 赠送产品、打折 优惠券、大规模 长期用户优惠、 赠送礼品、优惠券 优惠、赠送产品 累积购买 如何策划好的促销活动 要策划好的促销活动方案,要注意运用以下技巧。 首先,要有深入的调研策划促销活动方案,要多了解市场,要了解与研究对手,多到市场第一线跑跑,寻找灵感,多听听消费者意见,同时收集与研究一些成功的促销案例,从中激发创意。 其次,好的促销活动必须有一个有号召力的主题(理念)这是成败80%关键,各种促销活动与手法大同小异,靠什么差别?靠主题的差异性。以前一些企业搞促销活动大多是以价格及大奖吸引顾客,搞多了,人们不感兴趣,也不再相信了。奖项的设计因为法律限制,也不会有太诱人的金额。健力宝做了好几年的几千万大酬宾,以奖额吸引人,效果并不佳。因此,发展一个好主题,来激发人们参与热情大为重要,好的主题,就是一面旗帜,引发消费者热烈响应,追者云集。 主题设计的基本原则: 趣味性,要消费者感到有趣而参与,而非是奖品吸引 新颖性,是基于同行没有做过的 热点性,与社会热点问题相联,引人注目 文化内涵及品味,体现民族及地方文化特质及个性,耐人寻味 符合大众心理,接近大众心理需求,关注消费动机,让消费者有亲切感,使活动有亲和力 突发性,活动主题带有偶然性,突然性,让消费者感到意外,受到震憾 深刻性,不要追求表面现象,哗众取宠,要有深度发掘,整个主题要深 入提炼 原创性,不可简单模仿他人的促销活动 可以与主题相联的事物,如: 情感:爱情、亲情、友情、社会同情心、爱心、好胜心 生命与健康 人生幸福 时尚性 国家、国际大事 美丽浪漫 社会热点事件 自我表现欲 灵魂深处的某种渴望 社会道德风尚 其他 以上事件提炼出的主题,都会引起人们关注、讨论及评论,好的促销活动除了吸引人们参与行动外,更重要的是要通过好的主题吸引人们关注、讨论,形成热点话题,达到人际口啤传播的宣传作用。 确定主题最重要准则: 主题要与品牌形象及个性相符,能对品牌形象提升与巩固,并赋与品牌以深刻的文化内涵,达到长期积累品牌价值的目的。 确定促销主题时,最好能用一句话表达,如: “可口可乐红色真好玩”、“格力真心倾听上帝的声音”、“浪漫又健康,参加好时光”、“全球通好运99”、“飘柔之星大闪耀”、“欢乐的童年,清新的芳草”、“尽享尊贵在香江”等。 一些著名企业的成功促销活动主题,一定十分注意与品牌个性相关联。 第三,购买诱因与奖品(优惠)的设计技巧 与主题一致性 设计奖品或优惠要与活动主题一致,同时奖品的形式要能体现巩固促销主题,如突出浪漫主题,奖品一定要与浪漫相联,突出健康主题,奖品要与健康相关。 独特性及排他性,稀有性 要与别人不一样,最好是消费者平时花钱买不到的东西,如参与某种特殊团队活动,特制有纪念意义的奖品等。 符合大众心理 是目标顾客所喜欢的东西 有足够的吸引力 足够的价值,同时有足够的优惠及奖励数量,要根据促销活动目的及对象来确定购买诱因。 例如:笔者曾为一家客户策划的与“浪漫”相关的促销活动,其购买诱因是这样设计的: 普惠:赠一张价值30元爱情故事片电影票一张(实际成本仅6元) 抽奖:一等奖 8名 价值5000元情侣好时光之旅 二等奖 15名 价值2000元家庭影院一套 三等奖 20名 价值1000元情侣手表一对 四等奖 100名 价值150元奖品 以上设计一方面考虑到优惠幅度及覆盖面,另一方面围绕主题设奖,提升主题。事后表明,效果颇佳。 第四、策划设计促销活动时,一定要易于操作 参与条件不要太多,如消费者参与程序太复杂,因为麻烦会阻碍很多人参加,影响促销效果,执行太复杂,会导致促销组织管理失控。 如笔者在策划“格力真心倾听”个案时,考虑到消费者参与的方便及扩大参与人群,我们设计参加办法时,没有限制于格力用户,同时,参与者提意见时不要求字数(一个字、一句话均可),不限内容,几个方面都可以,也不一定限于对格力空调的意见,对其他品牌的意见也可。这样参与条件很宽松,难度也不大,结果参与人群特别多,达到很好的促销宣传效果。 随着经济发展,市场竞争的进一步加剧,促销活动会越来越多,对企业也越来越重要,正确认识促销,把握促销活动的一些成功策略及规律,会有助于你的企业创造促销奇迹,你准备好了吗?
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